Met behulp van AI kun je snel en efficiënt een script met vragen afwerken. Maar hapert een respondent even voor het antwoord volgt? Dan is dat mijn teken om door te vragen. Een lijst met vragen kan dus dienen als een startpunt, maar de menselijke rol gaat verder dan het stellen van vragen. Het draait om het doorgronden van gevoelens en emoties, om het stellen van vervolgvragen en het leggen van verbanden. Het interpreteren van lichaamstaal en gezichtsuitdrukkingen is een menselijke vaardigheid die AI nog niet kan evenaren.

AI is uitermate geschikt om te ondersteunen bij verschillende onderzoeksvormen, maar als het aankomt op het begrijpen van het onbewuste, is menselijke betrokkenheid onvervangbaar. Het begrijpen van non-verbale communicatie en dat wat onuitgesproken blijft, vergt menselijk inzicht.

Analyseren is net zo goed een menselijke kunst. Hoewel een tekstanalyse tool alle notulen kan genereren en een feitelijke analyse van de woorden kan maken, is het begrijpen van de dynamiek alleen mogelijk voor de persoon die fysiek aanwezig was. En juist die dynamiek geeft de nuances aan onderzoeksresultaten. Een online interview behoudt zijn menselijke waarde, want het stelt ons in staat om de ander recht in de ogen te kijken, reacties te observeren en een glimp op te vangen van hun wereld, zelfs als het een online onderzoek betreft. Zo heb ik respondenten wel eens gevraagd of ik even in hun ijskast mocht kijken om een beter beeld te krijgen bij de antwoorden die zij gaven. En ja, dit onderzoek was gericht op boodschappen doen 😉

Een associatieve techniek genaamd ‘laddering’ onthulde een dieper inzicht tijdens onderzoek naar een achteraf betaalmethode. Een dieper inzicht dat met alleen de inzet van AI niet snel aan het licht was gekomen. Mensen gaven aan deze dienst te gebruiken om producten eerst te zien voordat ze betaalden, maar omdat we door konden vragen werd een diepere motivatie blootgelegd: vrijheid en geluk. Dit inzicht overstijgt het simpele gebruik van een betaalmethode en openbaarde onbewuste drijfveren die de betrokkenen zelf niet eens volledig begrepen. Laat staan als antwoord tegen een robot hadden kunnen geven.

De menselijke kant van marktonderzoek heeft niet alleen waarde voor de onderzoekers, maar ook voor opdrachtgevers. Fysiek aanwezig zijn tijdens interviews kan een uniek perspectief bieden. Deze aanwezigheid stelt opdrachtgevers in staat om subtiele signalen op te vangen en interne belangen vroegtijdig te identificeren, iets wat via AI lastig zou zijn.

Voor ons als bureau blijft de menselijke factor van onschatbare waarde, iets wat voorlopig niet vervangen kan worden door AI. Het stelt ons in staat om de resultaten op een dieper niveau te interpreteren en te duiden, wat een puur AI-gestuurde benadering simpelweg niet kan evenaren. Dit neemt echt niet weg dat er ook talloze manieren zijn waarop AI marktonderzoek kan ondersteunen.

Ook interessant: Trap niet in deze valkuilen van ChatGPT bij marktonderzoek

Kortom, in een wereld waar AI steeds meer terrein wint, blijft de onvervangbare menselijke betrokkenheid in marktonderzoek een onschatbare troef die niet over het hoofd mag worden gezien. Het is dit menselijke aspect dat inzichten oplevert die verder gaan dan oppervlakkige data, en dat een onmisbare waarde toevoegt aan de kwaliteit van ons begrip van de menselijke drijfveren achter gedrag en besluitvorming.

Lees hier verschillende voorbeelden van kwalitatief onderzoek of neem vrijblijvend contact met mij op voor meer informatie.