De AI Act speelt een belangrijke rol in het beantwoorden van deze vraag. Deze Europese wetgeving biedt een kader voor verantwoord AI-gebruik, met als hoofddoel de bescherming van mensenrechten. De AI Act legt vast dat AI-toepassingen worden ingedeeld in risicoklassen. Hoewel marktonderzoek meestal onder ‘minimaal risico’ valt – er worden tenslotte geen directe beslissingen over individuen genomen – zijn er wel degelijk waarborgen nodig voor transparantie, neutraliteit en privacy.
Als een AI model bijvoorbeeld getraind is op een dataset die niet representatief is, waarin bepaalde groepen of meningen niet zijn vertegenwoordigd, kan dit leiden tot vertekende onderzoeksresultaten en daarmee tot verkeerde zakelijke beslissingen.
Het Keurmerk Fair AI Data Protocol van het Data & Insights Network biedt hiervoor praktische richtlijnen binnen onze branche. Een kernprincipe hierin is transparantie: onderzoeksbureaus moeten kunnen uitleggen hoe hun AI-modellen werken en waarom ze tot bepaalde conclusies komen.
Privacy en beveiliging vormen een andere belangrijke pijler. De AI Act stelt, in lijn met de AVG, strikte eisen aan de verwerking van persoonsgegevens. Onderzoeksorganisaties moeten kunnen aantonen dat ze zorgvuldig omgaan met data en deze alleen gebruiken voor de beoogde doeleinden. Daarnaast moet de samenstelling van de gebruikte data inzichtelijk zijn voor opdrachtgevers, om representativiteit te waarborgen.
Ondanks alle technologische vooruitgang blijft menselijke betrokkenheid onmisbaar. De AI Act benadrukt terecht dat experts de AI-resultaten moeten controleren en waar nodig bijsturen. AI is een goed en handig hulpmiddel, maar geen vervanger voor menselijk inzicht en oordeelsvermogen.
Wij vinden het belangrijk om zowel verantwoordelijk als transparant met AI om te gaan, en hanteren daarom de volgende richtlijnen:
Terugkijkend naar het fictieve telefoontje waarmee dit artikel begon, illustreert dit precies waar het om draait bij AI in marktonderzoek: het vinden van de juiste balans tussen innovatie en verantwoordelijkheid. Door te werken volgens het Keurmerk Fair AI Data Protocol en de richtlijnen van de AI Act, kunnen we de voordelen van AI benutten zonder concessies te doen aan ethische principes.
Wil je meer weten over hoe je AI verantwoord inzet? Bekijk onze andere artikelen over AI in marktonderzoek.
Binnen Ruigrok heb ik een heel breed takenpakket. Van de marketingagenda tot onze bedrijfsstrategie. En van innovatie tot salesacties. Als lid van het MT bemoei ik me graag overal mee, maar houd wel altijd een focus op onze marketing. Daarnaast haal ik nog steeds erg veel voldoening uit een mooi kwantitatief onderzoek, zeker als ik daarmee onze opdrachtgevers verder help.
Verder volg ik graag de ontwikkelingen binnen de insights industrie, bijvoorbeeld via ESOMAR en IIeX. Op dit moment is AI natuurlijk een hot topic. Ik ben erg nieuwsgierig hoe dat ons werk en onze branche gaat veranderen.
