Eerder vertelde ik al hoe je ChatGPT inzet voor marktonderzoek. Het kan je tenslotte helpen een stuk efficiënter te werken en inspiratie op te doen. Maar dit is slechts een van de vele toepassingen die we gebruiken om marktonderzoek naar een hoger niveau te tillen. Wat we verder zoal gebruiken?
Een van de oudste AI-toepassingen die we veel gebruiken is eyetracking, wat veel voorkomt bij UX-onderzoek en winkelonderzoek. Hierbij laat je respondenten op een device kijken naar bijvoorbeeld een website, app of winkelschap, waarbij je meet waar de meeste aandacht naar uitgaat. Vroeger werkten we voor dit onderzoek met grote schermen, maar tegenwoordig kan dit veel subtieler en zelfs op je eigen smartphone. Zo wordt de hele ervaring een stuk natuurlijker, waardoor de resultaten nog beter aansluiten op de werkelijkheid.
We werken veel met vragenlijsten, die zowel gesloten als open vragen bevatten. Ik hoef je niet uit te leggen dat open vragen soms veel en lange antwoorden opleveren, oftewel: ongestructureerde data. Daarom werken we met AI software die tekst omzet in data. Wat wordt er veel genoemd? Welke categorieën zijn er te maken? Welke onderwerpen worden vaak samen genoemd? Op dit soort onderdelen wordt binnen no-time gefilterd.
Stel je hebt een museum of winkel, waarbij een deel slecht gevonden wordt door je bezoekers. Of waarvan je benieuwd bent welke routes mensen nemen. Door deze bezoekers te filmen en volgen, kan er vervolgens een plattegrond geplot worden waarop veelgebruikte looprouters aangegeven worden. En daarop kan je zien wat hotspots en coldspots zijn. Het is zelfs mogelijk om te registreren of iemand op een specifieke plek een product oppakt of niet. Zo werk je meteen aan de verbeterde vindbaarheid van bepaalde delen van je winkel of museum.
Tijdens het tonen van video’s aan respondenten, bijvoorbeeld de uitleg van een nieuw product, worden de reacties gefilmd. Door middel van AI kan hierop geanalyseerd worden. Ontstaan er bijvoorbeeld veel fronsen tijdens het kijken naar de video? Of juist een glimlach? Dit is waardevolle informatie waar op gestuurd kan worden.
Waar ik een vorige keer ook al aangaf dat er verschillende valkuilen aan AI kleven, zo zijn er ook menselijke voordelen die (nog) onmisbaar zijn. De face-to-face gesprekken zijn belangrijk in kwalitatief onderzoek, omdat er ook ruimte nodig is om tussen de regels door te lezen. Het lezen en meenemen van gezichtsuitdrukkingen in analyses van gesprekken zie ik voorlopig ook nog niet overgenomen worden door technische toepassingen.
Op korte termijn kunnen we AI inzetten om meer informatie uit de open vragen in surveys te halen. Net zoals de onderzoeker bij kwalitatief onderzoek doorvraagt op de antwoorden van een deelnemer, zo kan AI dat doen bij een open vraag in een vragenlijst. Als deelnemer beantwoord je de open vraag; AI stelt vervolgens een relevante doorvraag op basis van jouw gegeven antwoord. Zo kunnen we een stapje dieper komen. Het is uiteraard geen vervanger voor kwalitatieve diepte-interviews, maar het zorgt er wel voor dat open vragen meer nuttige informatie opleveren. Verschillende tools zijn hiervoor in ontwikkeling.
Een eerste trend die ik binnen kwalitatief marktonderzoek zie, is voice to tekst. Face-to-face of online gesprekken tussen onderzoeker en deelnemer worden door AI in tekst omgezet. Met speciale tekstanalyse kan je deze ‘notulen’ goed analyseren, op basis waarvan AI je een samenvatting van de belangrijkste inzichten geeft. Dit kan zowel per respondent of voor alle respondenten samen. Ook wordt het mogelijk om op ChatGPT-achtige manier vragen te stellen over de onderzoeksresultaten. Bijvoorbeeld ‘Welke redenen noemen de deelnemers om vaker verschillende supermarkten te bezoeken voor hun dagelijkse boodschappen?’. Desgewenst kunnen hierbij direct quotes uit de interviews worden geleverd, of zelfs videofragmenten waar dit onderwerp aan de orde komt, zodat je tijdens je rapportage resultaten kan voorzien van levend bewijs.
Zoals je ziet neigen de mogelijkheden naar eindeloos, en dan hebben we het nog niet eens gehad over bijvoorbeeld virtual persona’s, synthetische data en augmented data. De ontwikkelingen gaan snel en wij houden die scherp in de gaten, en waar relevant en nuttig experimenteren we met nieuwe toepassingen.
Vind je het leuk om op de hoogte te blijven van deze nieuwe toepassingen? Of eens samen te sparren over de mogelijkheden rondom AI? Neem dan vrijblijvend contact op.
Binnen Ruigrok heb ik een heel breed takenpakket. Van de marketingagenda tot onze bedrijfsstrategie. En van innovatie tot salesacties. Als lid van het MT bemoei ik me graag overal mee, maar houd wel altijd een focus op onze marketing. Daarnaast haal ik nog steeds erg veel voldoening uit een mooi kwantitatief onderzoek, zeker als ik daarmee onze opdrachtgevers verder help.
Verder volg ik graag de ontwikkelingen binnen de insights industrie, bijvoorbeeld via ESOMAR en IIeX. Op dit moment is AI natuurlijk een hot topic. Ik ben erg nieuwsgierig hoe dat ons werk en onze branche gaat veranderen.
